近日，据齐鲁晚报·齐鲁壹点记者杨璐陈晨报道，青岛崂山矿泉水有限公司状告其瓶装水外包装设计被某企业仿冒的案件尘埃落定，崂山矿泉水获40万赔偿。这起案件，再一次引发了食品和包装行业对外观设计的关注。
原告青岛崂山矿泉水有限公司生产的崂山矿泉水系中华老字号产品，其蓝色崂山矿泉水外包装设计独特，瓶身外形、瓶盖颜色、瓶贴上由白色至蓝色渐变的色彩以及瓶贴上图案的“Laoshan、山峰图形、崂山矿泉水”各个构成要素及其排列,经原告长期使用，明显具有区别商品来源的显著特征。被告青岛某工贸有限公司生产的“崂小巨峰雪山泉饮用水”包装瓶、瓶贴、整体设计均与原告产品极为相似，尤其是“崂小”的“小”字两点连笔，极易误认为是“山”字。
法院经审理认为：原告产品系知名商品，其包装是特有包装、装潢。原、被告经营范围近似，双方系同业竞争者，生产、销售的产品相同，被告在使用商品包装装潢时，对原告已经在先使用并具有较高知名度的商业标识本应有合理避让义务，但被告生产的涉案商品的包装在整体外观和设计风格上与原告产品极为近似，特别是矿泉水产品系快速消费品，相关在购买时决定时间较短，不会施以过多注意力识别商品的包装，在两种商品整体外观和设计风格近似、各设计要点基本一致的情况下，易造成相关的混淆，被告故意攀附、搭便车意图明显，有违诚实信用原则，了原告权益，构成不正当竞争。
法院裁判：被告于判决生效之日起立即停止在其产品上使用与原告青岛崂山矿泉水有限公司蓝色“崂山矿泉水”产品近似的包装、装潢，并赔偿原告经济损失40万元。
官表示，擅自使用知名商品包装装潢是一类较为隐蔽的不正当竞争行为，目的在于搭知名商品的便车，造成相关消费者的误认，进而占有更多的市场份额。本案系一起充分发挥知识产权司法主导作用，依法民族品牌的经典案例。法院通过判决，有力打击了被告的恶意侵权行为，有效了公平有序的市场竞争秩序。
过去一年来，关于外包装侵权的案件呈现爆发趋势，越是大的品牌，越发注重自己产品的外包装设计，这已经是一个新现象。
2019年12月，知识产权法院就上海冠生园食品有限公司(下称冠生园公司)诉康贝尔食品有限责任公司(下称康贝尔公司)、燕源食品有限公司(下称燕源公司)擅自使用其知名商品特有包装、装潢纠纷案作出终审判决，判令二被告立即停止在涉案马大姐牌话梅糖商品上使用与冠生园公司大白兔-天山牌或天山牌奶油话梅糖商品相近似的装潢，并赔偿冠生园公司经济损失及合理开支共计52.5万元。
2019年8月，广州知识产权法院发出广东燕塘乳业股份有限公司（下称“燕塘公司”）诉广州风行乳业股份有限公司（下称“风行公司”）不正当竞争纠纷案的二审宣判：风行乳业上诉无效，应停止在相关商品上使用与燕塘乳业近似的包装装潢，并赔偿燕塘乳业经济损失和支出共计60万元。
2019年7月，中国工笔人物画家华三川的夫人和儿子，作为华三川的继承人，起诉上海沈大成餐饮速食有限公司、上海沈大成食品有限公司著作权，要求赔偿15万元。经过审理，法院认定两被告构成共同侵权，一审判决两被告停止侵权，消除影响，赔偿原告经济损失7万元。
2019年9月，接广东香兰食品有限公司投诉，佛山市市场监管局在经过前期线上线下周密核查后，迅速部署南海区及大沥镇、桂城街道市场监管部门联动，于8月30日对涉嫌投诉人“香兰”注册商标专用权的数个制售月饼同时开展突击检查。检查中，在大沥沥中查获一涉嫌制作侵权月饼并通过微信号进行网络销售的，查扣涉嫌侵权成品月饼49箱，12个品种的半成品月饼及包材一批。
那么，到底什么是反不正当竞争法所的商品包装、装潢？如果侵害了他人知名商品特有包装、装潢，需要承担什么样的责任呢？
关于“知名商品特有包装、装潢”这一法律概念，1993年反不正当竞争法第五条第二项中，经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手，其中包括擅自使用，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品。
2017年和2019年修订的反不正当竞争法中在第六条第一项均了，“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系，其中包括擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识”。从法律修改的字面改动来看，新法把“知名商品特有的名称、包装、装潢”改成了“有一定影响的商品名称、包装、装潢”。
对新法条文的理解和适用有待于在实践中进一步积累，但在实践中还有相当一部分案件因为被诉侵权行为发生在2017年反不正当竞争法修改之前，所以法院在审理时仍然适用1993年施行的反不正当竞争法，前述“冠生园牛轧糖案”的情况便是如此。
在市场经营活动中，进入市场流通渠道的商品通常都具有名称、包装和装潢，这些要素对商品的成功销售发挥着重要作用。但需要注意的是，普通意义上的商品包装、装潢并不能获得反不正当竞争法的特殊，只有具有竞争意义或识别意义的包装、装潢才有可能进入竞争法的视野。
也就是说，当经营者对其商品用心进行了市场营销，例如精心设计名称、包装样式、图案花色、广告宣传等，使之成为深入的知名商品，也即通过使用获得了识别商品来源的显著特征，从而可以作为一种商业标志，寻求反不正当竞争法的。
根据《最高关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第二条，具有区别商品来源的显著特征的商品装潢，应当认定为1993年反不正当竞争法第五条第二项的“特有装潢”。
“包装”是指为商品、方便储运、促进销售而采用的能够区别商品来源的容器和包装材料等，如饮料、香水采用了较为独特的瓶型，蛋糕采用了造型别致的盒装等。
“装潢”是为识别与美化商品而在商品或者其包装上附加的文字、图案、色彩及其排列组合。“装潢”可以直接附着于商品，也可以附着于包装。例如在备受瞩目的加多宝诉王老吉“红罐”之争案中，双方激烈争夺的商品装潢是打印、喷涂或贴附在装凉茶的易拉罐这种包装上的王老吉文字、红色底色，以及这种文字、色彩、图案的排列组合方式的整体内容。
在上述牛轧糖案件中，原告冠生园公司主张其牛轧糖使用的包装为长方体砖式包装，其话梅糖使用的枕头式、扭结式包装，该包装的特有性没有得到法院的支持，但法院支持了该公司认为其牛轧糖和话梅糖的糖纸色彩、文字、图案及结构的整体排列组合构成特有装潢的主张。
此外，在另外一起涉及图书的案件中，涉案图书的装潢包含封面与封底，其封面采用图书作者的正面肖像作为主要设计元素，封面右上角显示有作者的英文签名，封面的其他装饰图形选择、排列、颜色搭配以及中英文文字、宣传的选择、排列布置等也均体现出一定的特色，法院认定上述组合为涉案图书的特有装潢。
司法实践中常见的仿冒知名商品特有包装、装潢的不正当竞争行为，是指擅自使用他人知名商品特有的或者与之近似的包装、装潢，造成与他人知名商品相混淆，使购买者产生误认的行为。反不正当竞争法要求，经营主体在市场活动中讲究信用、诚实不欺。
仿冒他人知名商品特有包装、装潢的行为了健康的市场竞争秩序，经营者的辛勤付出和汗水擅自“搭便车”，同时也混淆商品来源，损害消费者正益，良好的营商，因此必为法律所。
反不正当竞争法在第四章法律责任中，经营者的权益受到不正当竞争行为损害的，可以向提起诉讼，要求侵害者承担民事责任。经营者仿冒知名商品特有包装、装潢，造成混淆的，由行政执法部门责令停止违法行为，违法商品，并可处以罚款，严重者吊销营业执照。
根据法律，构成仿冒知名商品特有包装、装潢的不正当竞争行为，须同时具备以下四个条件：被仿冒的商品必须是知名商品；被仿冒的商品包装、装潢必须为知名商品所特有；对知名商品特有的包装和装潢擅自作相同或者近似的使用；造成与知名商品相混淆，使购买者误以为是该知名商品。
所谓“知名商品”，是指在中国境内具有一定的市场知名度，属鸡的今年多大为相关所知悉的商品。认定知名商品，需要考虑该商品的销售时间、销售区域、销售额和销售对象，进行任何宣传的持续时间、程度和地域范围，作为知名商品受的情况等。一般来说，根据民事诉讼中“谁主张谁举证”的原则，原告需要对其商品的市场知名度负举证责任。
所谓“特有”，是指商品的包装、装潢能够起到区别商品来源的作用，而不是指该商品的包装、装潢具有新颖性或者独创性。对相关而言，只要该商品的包装、装潢经过商业使用，已经客观上具有了一定的知名度，起到了区别商品来源的作用，其便具有了特有性。
所谓“擅自使用”，从文释的角度来看，是指未经人同意或者授权而使用了他人知名商品特有包装、装潢。法院在评判时，重点考察行为人的主观方面是否具有攀附他人商誉的故意，而在客观方面则体现为行为人是否使用了与人相同或近似的包装、装潢。
所谓“混淆误认”，包括两种情形：购买者发生误认和足以使购买者发生误认，在司法实践中也称为“实际混淆”和“可能混淆”。前者指已经发生了令购买者混淆的结果，后者的“足以”强调的是混淆的可能性，不一定要求发生了实际结果，但这里的可能性程度并非是一般的，而是强调应当具有较高的混淆可能性。
在上述冠生园案中，法院首先根据原告冠生园公司提交的获情况、销售数据、记录等认定了其生产销售的牛轧糖、话梅糖为知名商品；其次，分析了冠生园牛轧糖、话梅糖糖纸装潢的特有性；再次，认定了被诉侵权牛轧糖、话梅糖的装潢与冠生园牛轧糖、话梅糖的装潢构成近似。被告未经许可，擅自在其生产销售的糖果上使用了与原告特有装潢相近似的装潢，容易使消费者对商品来源产生混淆误认，从而认定了被告构成不正当竞争行为，应当承担停止侵害、赔偿损失的法律责任。
有些企业错误地认为，产品进行“商标”注册后就成了品牌。事实上，“品牌”与“商标”是极易混淆的两个概念，二者既有联系又有区别。
通常认定的“品牌”是指，具有经济价值的无形财产，用抽象、独特来表现自身的差异性，这种差异性是能够识别的，能够在长期的建设下在人的心中占据一定。
而“商标”是识别商品或服务来源的显著标志。就商业领域而言，商标包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可作为商标申请注册。经国家知识产权局商标局(原国家工商行政管理总局商标局)核准注册的商标为“注册商标”，受法律。
由此可见，商标是一个法律概念，由商标法对其进行，注册成功后，人就享有商标专用权；而品牌侧重于市场范畴，更加注重和消费者建立的联系，引导顾客进行消费，建立对品牌的忠诚度。可以说，商标是品牌的一部分。在我国，商标有“注册商标”与“未注册商标”之分；“品牌”可以是注册商标，也可以是未注册商标。
从范围上说，对商标权的有国界。每个国家都有商标的法律，在某单个国家取得的商标只在该国内部获得，其他国家不当然承认其。目前世界上绝大多数国家对于商标权采取的都是注册原则。也就是说，注册商标所有人只能在商标的注册国享有商标权，如果需要在其他国家取得商标，则必须按照他国法律的，在该国申请商标注册。而品牌因为不是商标法上的概念，在效力上没有严格的国界区分。
最后，在时效性上，商标的时效性由法律，注册商标的有效期为十年，自核准之日起计算。有效期期满后可以进行续展，每次续展有效期仍为十年。续展次数不限。商标权还能够继承，因此，在一定程度上可以说，商标的时效性可以是永久的；而品牌的时效性是由市场决定的，取决于经营者的能力及产品质量等多个因素。另外，品牌与商标是可以相互的，如品牌经注册获得专用权成商标，也就具有了法律意义。正是借助商标的法律作用，才使得品牌所产生的超过产品本身价值以外的利益得到。